雀巢，首先讓人們聯(lián)想到咖啡，雀巢集團(tuán)作為高增長(zhǎng)品類的營(yíng)養(yǎng)品，受到了關(guān)注。

3月7日，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁嚴(yán)可斌（Binu Jacob）在接受財(cái)經(jīng)專訪時(shí)透露，雀巢正加快在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的調(diào)整，在管理架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道下沉，以及對(duì)國(guó)內(nèi)大奶粉品牌惠氏和雀巢品牌的整合協(xié)作，以期改變其中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟的現(xiàn)狀。

此前公布的2017年全年業(yè)績(jī)顯示，雀巢集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收898億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)0.4%，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)2.4%，已接近分析師預(yù)期，其凈利潤(rùn)為72億瑞郎，未能達(dá)到預(yù)期。雀巢集團(tuán)CEO施耐德也表示，2017年的有機(jī)銷售增長(zhǎng)在指導(dǎo)范圍內(nèi)，但低于公司預(yù)期目標(biāo)。記者注意到，被定為高增長(zhǎng)品類的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)拖了后腿，有機(jī)增長(zhǎng)為1.1%，落后于整體業(yè)務(wù)增速，而這一表現(xiàn)也遭到分析師的詬病。

在年報(bào)中，雀巢多次提及中國(guó)市場(chǎng)，雖然大中華區(qū)業(yè)務(wù)整體恢復(fù)增長(zhǎng)，但在營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)中，受益于旗下奶粉品牌能恩和啟賦的新型有機(jī)產(chǎn)品推動(dòng)，中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)下半年有所回升但仍顯疲軟。

根據(jù)施耐德提出的增長(zhǎng)預(yù)期，2018年雀巢將繼續(xù)維持2%到4%的有機(jī)增長(zhǎng)，并將專注于“增長(zhǎng)”和“效率”，顯然雀巢的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)需要更快的增速，尤其是作為主要組成部分的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

記者了解到，從去年年底開始，雀巢已經(jīng)在對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪的調(diào)整，特別是中國(guó)市場(chǎng)。

首先啟動(dòng)的是架構(gòu)調(diào)整，從2018年1月1日起，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)從全球統(tǒng)一管理，轉(zhuǎn)移到區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)。

嚴(yán)可斌告訴財(cái)經(jīng)記者，新的組織架構(gòu)調(diào)整的意圖在于帶來更多的靈活性，使決策過程變得更快捷，并促使雀巢與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的聯(lián)系更緊密。與此同時(shí)，管理的下沉將幫助雀巢更好地了解中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)渠道、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向以及各種趨勢(shì)，也更加凸顯中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來，跨國(guó)公司在中國(guó)往往都面臨著管理體系臃腫帶來的反應(yīng)遲緩問題。注冊(cè)制新政之后，中國(guó)市場(chǎng)的渠道、監(jiān)管政策都發(fā)生了很大的變化，顯然雀巢希望通過管理前置，來解決地域跨度太大帶來的決策效率和度的問題。

在管理權(quán)限前置的同時(shí)，雀巢也在試圖通過內(nèi)部整合來改變中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展不均衡的問題。

2012年從輝瑞收購(gòu)之后，惠氏迅速成為雀巢嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的“頭牌”，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)市占率，相比之下雀巢的奶粉品牌則表現(xiàn)平平。

嚴(yán)可斌告訴記者，目前雀巢和惠氏在雀巢亞太區(qū)將有整體協(xié)作的計(jì)劃，包括今年對(duì)重點(diǎn)客戶談判時(shí)，雀巢和惠氏都將作為一個(gè)整體出現(xiàn)。

根據(jù)計(jì)劃，雙方的部分業(yè)務(wù)單元已經(jīng)進(jìn)行了整合，但雀巢并沒有將惠氏和雀巢品牌合并的計(jì)劃，兩個(gè)品牌還將獨(dú)立運(yùn)作，但將通過雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行協(xié)同合作，特別是渠道和研發(fā)方面，最終希望達(dá)到1+1=3的效果，而不是僅僅兩家獨(dú)立的公司。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴財(cái)經(jīng)記者，這一改變也不意外，雖然雀巢的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如惠氏，但隨著惠氏不斷增長(zhǎng)并逐漸達(dá)到頂點(diǎn)，再下一步市場(chǎng)擴(kuò)張的難度正在變大。主要是由于目前國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)的格局基本形成，競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量，從其他品牌手中搶奪市場(chǎng)份額本身很困難，因此利用惠氏的強(qiáng)勢(shì)渠道推動(dòng)雀巢其他品牌嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)的意義更大。

“惠氏這兩年的業(yè)績(jī)發(fā)展非常迅速，如果雀巢品牌和惠氏品牌可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，雀巢品牌可以利用惠氏的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊?！敝斓づ畋硎尽?/p>

不過要想推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不容易。

曾掌管南亞市場(chǎng)的嚴(yán)可斌看來，中國(guó)媽媽是世界上對(duì)于奶粉產(chǎn)品選擇最“糾結(jié)”的群體，往往要經(jīng)歷8個(gè)以上的觸點(diǎn)才會(huì)決定購(gòu)買，而考慮的部分包括了原料類型、價(jià)格、產(chǎn)品功能等等，因此各廠商提供了大量不同的解決方案來滿足市場(chǎng)需求，這也決定了全球沒有一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)嬰配市場(chǎng)一樣，有這么多不同的品牌和價(jià)格區(qū)分。這也意味著更多的產(chǎn)品和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2017年，雀巢的嬰幼兒配方奶粉和特殊配方奶粉出現(xiàn)了產(chǎn)品供應(yīng)方面的問題，2018年，在改善供應(yīng)方面的同時(shí)，雀巢正在嘗試通過中高端產(chǎn)品創(chuàng)新來增加收入并提升利潤(rùn)，在近半年內(nèi)其接連推出了一款中高端全進(jìn)口系列和有機(jī)奶粉。

宋亮表示，目前嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，尤其是配方注冊(cè)制之后，缺乏一些誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買情緒的產(chǎn)品，企業(yè)不得不加速推出新產(chǎn)品，利用綜合資源優(yōu)勢(shì)來保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有機(jī)奶粉也是當(dāng)下的風(fēng)口。

與此同時(shí)，雀巢也在利用其較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，正試圖加入奶粉“下鄉(xiāng)”大軍，在三四五線城市搶食更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

嚴(yán)可斌告訴財(cái)經(jīng)記者，配方注冊(cè)制淘汰的中小品牌主要存在于中國(guó)的下線城市市場(chǎng)，但上下線城市消費(fèi)者的習(xí)慣并不相同，在一二線城市，消費(fèi)者需要被很多的觸點(diǎn)打動(dòng)之后才會(huì)購(gòu)買，而三四五線城市需要的觸點(diǎn)則更少，而門店內(nèi)的溝通可能會(huì)產(chǎn)生更直接的影響。因此雀巢也挑選了部分重點(diǎn)的省市和渠道嘗試進(jìn)行渠道下沉，目前已經(jīng)進(jìn)行了6到8個(gè)月的測(cè)試，希望可以找到更適合渠道下沉的模式。

以上是對(duì)雀巢的相關(guān)介紹，作為高增長(zhǎng)品類營(yíng)養(yǎng)品，應(yīng)該受到關(guān)注，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。