2017年初新希望乳業(yè)推出全新系列產(chǎn)品“酸奶果食”，產(chǎn)品定位為國內可常低溫環(huán)境貯存的暢飲型果粒酸奶。在尚未進行任何廣告投放和媒體推廣的情況下，銷售數(shù)據(jù)精彩的同時迅速形成了以產(chǎn)品為圓心劃分的獨特消費群體和消費習慣。2017年德國紅點獎組委會發(fā)來喜訊，酸奶果食包裝設計榮獲紅點設計大獎，成為中國獲此殊榮的乳制品。

每年無數(shù)品牌推新，最終多數(shù)走向衰敗，少數(shù)成功最終留在消費者的購物名單中。那么新產(chǎn)品如何實現(xiàn)競爭差異化并在至關重要的“初次見面”中吸引目標消費群體？以“酸奶果食”為例，來向大家做出深度剖析。

產(chǎn)品為核心，行業(yè)紅海中尋“藍?！保鉀Q消費者痛點

“酸奶果食”作為全國可常溫可低溫貯存的PET瓶裝果粒酸奶，一猛子扎進了兩個競爭異常激烈的品類：低溫大果粒酸奶和常溫酸奶。

2009年至今，常溫酸奶市場份額飆升的同時競爭日趨白熱化，各企業(yè)也開始推陳出新，延伸口味或升級包裝。常溫酸奶的優(yōu)勢在于其存儲和運輸?shù)谋憷约帮嬘玫谋銛y，但由于不同口味多為果汁或其他成分添加，口感上略遜于低溫果粒酸奶。

反觀低溫果粒酸奶，作為增速僅次于常溫酸奶的品類，其清新的口味、層次豐富的口感備受消費者寵愛。CMMS 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，40%的消費者因為口感選擇飲用果粒酸奶。

但低溫果粒酸奶也有著其非常明顯的幾大缺陷：首先，由于低溫特性，腸胃功能較弱、不耐寒涼的群體無法接受，大V醬曾經(jīng)親眼見證辦公室女同事買了XX大果?；貋硪院蠓旁谶吷稀熬彙绷艘粋€小時才吃。中國乳品消費群體兒童和老年人占非常大的比重，而該類人群通常無法接受溫度過低的酸奶。其次，由于中國大部分地區(qū)冬季寒冷，低溫果粒酸奶銷售出現(xiàn)了明顯的季節(jié)性差異。第三，低溫酸奶的即飲性質無法滿足戶外等需要隨身攜帶的需求，受制于冷鏈銷售半徑難以擴張，低溫酸奶銷售區(qū)域集中于上線城市，產(chǎn)品銷售與冷鏈的鋪設息息相關。

果粒酸奶常溫化存在巨大的消費者需求和市場空白。既滿足消費者口感的要求，也能被更廣泛的人群接受是果粒酸奶與常溫酸奶共同的市場機會點。

然而這樣一款產(chǎn)品所需的技術突破遠比想象中難度更大。2014年耗資2億，引進了荷蘭StorkPET無菌生產(chǎn)線，它是全球顆粒物料創(chuàng)新，其獨有的殺菌工藝，在生產(chǎn)過程中能的保留產(chǎn)品營養(yǎng)及風味（設備要求也是目前大多數(shù)乳制品企業(yè)無法開發(fā)常溫果粒型酸奶的重要原因之一）。研發(fā)團隊面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在各大品牌的常溫酸奶品類中再分一杯羹，產(chǎn)品的差異化打造尤為重要。產(chǎn)品研發(fā)團隊經(jīng)過多次討論，明確了常溫酸奶的未來升級方向，清爽型或者添加果粒。

常溫酸奶與低溫果粒酸奶工藝不同，如何讓含果粒的酸奶在常溫中也能保持新鮮口感？新希望研發(fā)團隊歷經(jīng)了近三年的時間調整產(chǎn)品配方及工藝,20位國內外專家提供支持，無數(shù)場試吃會一次又一次的推翻重來，突破技術瓶頸終于有了現(xiàn)在呈現(xiàn)在大家面前的酸奶果食。解決了現(xiàn)有市售常溫酸奶粉感較為嚴重、口味單一的缺陷，“酸奶果食”的口感更接近于低溫，同時滿足低常溫共售的需求。

競爭優(yōu)勢差異化，讓產(chǎn)品占位終端

差異化是在包裝設計過程中經(jīng)常出現(xiàn)的“高頻”詞匯，多數(shù)包裝設計理論都會提到“包裝一定要有差異化”。“包裝外形一定要有差異化，包裝顏色一定要有差異化，包裝圖形一定要有差異化，版式排列一定要有差異化，為什么要有差異化？因為有差異化才能引起消費者的興趣并激發(fā)購買欲望?！边@句話說得通但是經(jīng)不起推敲，差異化并沒有一個判定標準，好像“好看的包裝設計一定能促進銷售”一樣。怎么才叫好看呢？不同國界，文化，人種，年齡，性別的消費者對好看的包裝理解各有不同。具有競爭優(yōu)勢差異化才是包裝差異化的核心，圖形，版式，顏色，元素的差異化都應該是圍繞競爭優(yōu)勢而展開，具備競爭優(yōu)勢的差異化元素才可以運用到包裝設計上來，通過競爭優(yōu)勢的可視化轉化為消費者可感知的產(chǎn)品價值，而不是為了差異化而差異化。

新品突圍必須實現(xiàn)競爭優(yōu)勢差異化，這需要產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、包裝視覺、銷售策略等等方面綜合配合實現(xiàn)。包裝作為產(chǎn)品的載體其差異化的體現(xiàn)無疑是重中之重。在零售環(huán)境中，包裝需要吸引潛在購買者的注意，迅速的傳播多樣化的品牌價值。

“酸奶果食”突破研發(fā)瓶頸首創(chuàng)PET瓶裝果粒酸奶，瓶裝+果粒在視覺上已經(jīng)與常溫酸奶利樂鉆形成較大區(qū)隔，那么如何能讓“酸奶果食”在低溫區(qū)與低溫果粒酸奶的競爭中脫穎而出呢？

目前市面可見的低溫果粒酸奶多數(shù)在視覺呈現(xiàn)上采用“真實果粒+乳制品屬性”的方式。

包裝以真實、食欲感的圖片為主要視覺元素模式源于雀巢，需要設計師、食品造型師、攝影師三方在各自擅長的領域發(fā)揮才能并默契配合才能達到，這套模式隨著雀巢的全球化擴張走遍世界，與之配合的國際廣告企業(yè)紛紛入駐中國，“包裝設計”在前些年更多被列入打包服務的內容之一，廣告畫面沿用到包裝設計上變得常見，這種并非適用于所有企業(yè)的包裝設計形式也一度成為主流，各家產(chǎn)品開始拼誰的圖修得更精美。

左右兩張圖片，如果將雀巢和和路雪的品牌LOGO去掉，放上其他品牌的logo也毫無違和感，在品牌間的競爭異常激烈的當下，這是一種品牌競爭優(yōu)勢有效傳播的浪費。

不同的企業(yè)資源配置不同，市場渠道不同，戰(zhàn)術戰(zhàn)略及包裝設計理應不同。很多設計師過于強調表達方式，卻不能深入理解市場與品牌現(xiàn)狀。成功的產(chǎn)品包裝設計必然是基于市場和競爭態(tài)勢，一切表現(xiàn)形式都是建立在創(chuàng)意基礎上的輔助手段。

設計方式方法論：視覺占位

視覺占位是產(chǎn)品能夠在眾多競品中脫穎而出的關鍵。直白的說，讓消費者看到并記住，是包裝設計邁向成功的步。抓住產(chǎn)品本身的特質，有效利用瓶型結構并將產(chǎn)品特質以獨特而巧妙的形式呈現(xiàn)在消費者面前。

首先，對于品名“酸奶果食”，我們需要將其核心特征進行可視覺化的創(chuàng)意。

字體創(chuàng)作圍繞著“產(chǎn)品特性符號化”展開，字體設計分別與奶瓶、水果、食的動態(tài)表現(xiàn)巧妙結合。“食”字是品名中核心的傳播點，也是產(chǎn)品獨特賣點的視覺體現(xiàn)，比常溫酸奶更有料，比低溫果粒酸奶更便捷，果粒大得可以夾起來，帶有趣味感且通俗易懂。

“酸奶果食”瓶型由新希望團隊敲定，靈感來源于傳統(tǒng)奶罐。奶罐給人的印象是“純正”、“實在”，雖然受批量生產(chǎn)限制無法的還原奶罐的形態(tài)，但“奶罐瓶”仍以頗具記憶點的視覺符號形態(tài)出現(xiàn)在了消費者面前。調研過程中很多人對瓶型上的“小耳朵”印象深刻，進而邁出了記住產(chǎn)品的步。

受瓶型限制，標簽設計可利用的空間非常小，且要與奶罐“耳朵”處融為一體毫不違和也頗具挑戰(zhàn)。

終端聚焦，我們必須在占瓶身不足二分之一的標簽上解決的問題。

在進行了無數(shù)創(chuàng)意嘗試并配合調研后，“大色塊”的運用脫穎而出。這是能在有限的空間內讓消費者目光迅速聚焦于一處的最有效方式。水彩帶有自然健康的情感聯(lián)想讓“酸奶果實”與眾多真實水果圖片形成了明顯的區(qū)隔。

元素以紅、黃、藍三原色做為三種口味的主色調，原色的本義為次色，是純度，最鮮艷的顏色，也傳達出酸奶果實追求“原本”的個性。

果食上的奶滴與標簽下半部分嘴角上揚舔舌頭的畫面形成趣味的呼應，直觀表現(xiàn)產(chǎn)品美味的口感。而瓶型上的兩個“耳朵”，與上揚的嘴角讓包裝與瓶型更為一體化，整體更具親和力，快速拉近與消費者的距離。

產(chǎn)品動銷，利用一切途徑與消費者有效溝通

毫不夸張的說，品牌對于包裝的期望是能夠“賺錢”，起到有效的動銷作用。

品牌在終端購買陳列位，除了陳列作用外也是與消費者溝通的廣告位。我們需要將其“溝通”作用發(fā)揮到。產(chǎn)品外箱設計與標簽同等重要，但思考方式卻完全不同，如果說“酸奶果食”在低溫區(qū)單瓶售賣競品以大果粒酸奶為主，那么常溫區(qū)整箱售賣競品一定是以安慕希、純甄為首的強勢常溫酸奶。

在嘗試了大面積噴繪、產(chǎn)品展示、罐型強化等一系列方式后，最終確定強化元素與外箱結構，讓其兼具陳列與展示作用。

試銷過程中，整箱購買勢頭強勁，外箱簡潔且特點鮮明，消費者購買后即使走到遠處也能清晰的看到酸奶果實獨特的水果視覺符號，起到有效的傳播作用。

后記，產(chǎn)品市場反饋

作為一款定位高品質家庭消費者的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后，在沒有進行任何廣告投放和媒體推廣的情況下，試銷過程中迅速吸引了一批具有其獨特消費特征的群體。

產(chǎn)品實現(xiàn)果粒酸奶常溫化以后，提出“有果肉更好喝”的訴求，迅速吸引了以老人、小孩為主導的家庭整箱購買，也讓腸胃脆弱、不耐寒涼的消費者有了更多的選擇；低溫單瓶售賣，以年輕消費群體為主，飲用和攜帶的便捷性讓產(chǎn)品成為了戶外果粒酸奶的。酸奶果食是全國高端隨享型果肉酸奶，以其“吃得到大果粒、口感更好、保存方便、瓶裝開蓋隨心享受”的至臻完美高端產(chǎn)品形象，滿足了一二線品質家庭追尋更好生活的需求。

酸奶果食是新希望乳業(yè)繼城市記憶、初心等側重精神層面的酸奶產(chǎn)品后推出更為注重口感、工藝技術的匠心新品，這也是隨著消費者對產(chǎn)品本身關注而帶來的改變。消費升級下的產(chǎn)品革新最終會引導品牌關注消費者真正在意的問題本身，我們也期待有更多這樣以技術為核心、切實解決消費者需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。