隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常的大，而飲料行業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)歷了碳酸飲料、純凈水、茶飲料、果汁及功能性訴求的飲料的過(guò)程中，這些品類都得到了空前發(fā)展，到了2008年以后。飲料行業(yè)卻出現(xiàn)了以娃哈哈和康師傅等龍頭企業(yè)為代表的飲料行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了后繼無(wú)力的發(fā)展的趨勢(shì)，龍頭企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑。整個(gè)行業(yè)，都出現(xiàn)了一種行業(yè)發(fā)展空前迷茫的現(xiàn)象。

企業(yè)的產(chǎn)品銷售費(fèi)用不斷提升，業(yè)績(jī)卻下滑了，市場(chǎng)的招商工作開(kāi)展的越來(lái)越難。經(jīng)銷商接個(gè)產(chǎn)品被工廠壓的倉(cāng)庫(kù)滿滿的，動(dòng)銷很慢。接新品難做，不接新品市場(chǎng)都沒(méi)法做了。在大家都在抱怨迷茫的時(shí)候，筆者卻對(duì)飲料行業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。無(wú)論是行業(yè)出現(xiàn)什么樣的問(wèn)題，只能說(shuō)明這樣的問(wèn)題具有階段性而且具有一定的普遍性。如果我們對(duì)于行業(yè)進(jìn)行深入的研究，能夠找到問(wèn)題的所在，一定能找到解決問(wèn)題的辦法?，F(xiàn)特將幾個(gè)問(wèn)題整理出來(lái)，希望能與同行進(jìn)行深入的交流和探討。

一、渠道的變化對(duì)飲料行業(yè)的影響

2008年之前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直保持兩位數(shù)的快速發(fā)展，到了2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)隨著全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，也出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展下滑的現(xiàn)象。在此之前，中國(guó)市場(chǎng)飲料的消費(fèi)主要集中在流通批發(fā)和餐飲渠道，這階段是娃哈哈，康師傅，農(nóng)夫，統(tǒng)一及王老吉涼茶等的企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)最快的時(shí)候。但是到了2008年以后，這些行業(yè)的龍頭企業(yè)都出現(xiàn)了發(fā)展停滯甚至業(yè)績(jī)下滑的情況。導(dǎo)致這情況發(fā)生的根本原因主要是：

1、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)的門店模式的實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊不小，房租太高，小店很難盈利，這出現(xiàn)了大規(guī)模的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的倒閉潮。

2、電子商務(wù)的發(fā)展，不光是通過(guò)電子商務(wù)分流了一部分渠道銷售的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵是電子商務(wù)在一定的程度上改變了一批年輕人的生活方式。這個(gè)群體，原本有可能會(huì)從事一定的戶外和體力勞動(dòng)，但是現(xiàn)在他們都在電腦上業(yè)，這樣把這個(gè)群體的飲料消費(fèi)需求降到了。

3、中共十八大以后，全國(guó)范圍的反腐行動(dòng)和對(duì)公款消費(fèi)的嚴(yán)格控制，在餐飲等這些渠道的消費(fèi)明顯下降。

4、在2008年以前，經(jīng)濟(jì)一直保持在兩位數(shù)的快速發(fā)展的軌道上，所以不論是物流，倉(cāng)庫(kù)及人員工資也快速上漲，對(duì)于原來(lái)由娃哈哈，康師傅等確立的產(chǎn)品利益分配的鏈條斷裂。渠道利益鏈對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)的分配要求提高了，但是產(chǎn)品沒(méi)有通過(guò)提升，產(chǎn)品的零售盤價(jià)調(diào)不動(dòng)，這導(dǎo)致傳統(tǒng)暢銷的產(chǎn)品不在是利益鏈的香餑餑，而是渠道的負(fù)擔(dān)。

二、其它影響飲料銷售的因素分析

1、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其實(shí)還是處在個(gè)周期向第二周期過(guò)度的階段，這也是中央提出要深化改革的階段性目標(biāo)。個(gè)周期的產(chǎn)品及營(yíng)銷，主要還是側(cè)重于產(chǎn)品的基本需求的表達(dá)，買衣服為了抗寒，買飲料是為了解渴等等這種淺顯的訴求層面。根據(jù)海立普營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提出產(chǎn)品的營(yíng)銷要素：產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品人性化，產(chǎn)品互動(dòng)的原理，產(chǎn)品的基本功能訴求顯然不能滿足未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2、市場(chǎng)環(huán)境變化。飲料市場(chǎng)的在以娃哈哈，康師傅為龍頭的企業(yè)的帶領(lǐng)下整個(gè)行業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展，所以飲料行業(yè)對(duì)于很多從事地產(chǎn)和礦產(chǎn)資源類的企業(yè)轉(zhuǎn)型后很容易選擇的一個(gè)行業(yè)，這出現(xiàn)恒大等其它行業(yè)轉(zhuǎn)行來(lái)從事的一個(gè)選擇。這也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。新入行的企業(yè)主要是從一些新的品類入手，產(chǎn)品的品項(xiàng)也非常豐富。整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)蠶食和壟斷的博弈中。在博弈的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)的手段花樣百出，競(jìng)爭(zhēng)的成本不斷提升。嚴(yán)重了破壞了行業(yè)企業(yè)正常生存的環(huán)境。

3、行業(yè)的參與者眾多，產(chǎn)品的模仿十分嚴(yán)重。渠道變化產(chǎn)生的運(yùn)行壓力加大，行業(yè)的龍頭企業(yè)明顯的在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上趨于保守，他們都喜歡在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)一些新的品類，通過(guò)小企業(yè)培育，發(fā)展的不錯(cuò)，他們通過(guò)自己的渠道優(yōu)勢(shì)和資金的優(yōu)勢(shì)快速模仿。這直接導(dǎo)致行業(yè)的創(chuàng)新力不足，而小企業(yè)辛辛苦苦培育的市場(chǎng)很快可能被沖擊的滿目蒼夷。大企業(yè)缺乏市場(chǎng)培育的耐心，小企業(yè)辛苦培育的成功又很容易被掠奪，這樣嚴(yán)重的傷害了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

4、經(jīng)濟(jì)下行的壓力很大。整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇到了前所未有的困難，加上前幾年房產(chǎn)行業(yè)對(duì)于社會(huì)購(gòu)買力的透支，明顯的抑制了百姓的消費(fèi)力。

飲料行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷一個(gè)從粗放發(fā)展向渠道精耕的階段，這幾年我們能看到的椰子汁在餐飲渠道快速銷售的現(xiàn)象，其實(shí)這些都是因?yàn)橥薰祹煾颠@些轉(zhuǎn)注流通市場(chǎng)。忽略的餐飲渠道里，加多寶這樣的涼茶缺乏競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。但是這樣的品類成長(zhǎng)的空間，卻是非常有限的，不可能對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

那么在未來(lái)的飲料市場(chǎng)，究竟有什么樣的產(chǎn)品或者品類，會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)的快車道呢，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響呢?

能夠產(chǎn)生這樣的品類，一定要具備三個(gè)條件。

，產(chǎn)品的口感是和現(xiàn)在市場(chǎng)上的主流飲料有較大的反差。只有具備這樣的差異，消費(fèi)者在接受這個(gè)品類產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)形成比較明顯的味蕾記憶。

第二，產(chǎn)品的訴求不是簡(jiǎn)單的解渴等這個(gè)層面的低附加值得訴求。

第三，這個(gè)品類的成長(zhǎng)空間取決于消費(fèi)者對(duì)他的熟悉度，只有一個(gè)老百姓看似熟悉卻又陌生的產(chǎn)品，才有品類成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

我們對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的飲料做了深度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具備這三個(gè)條件的一個(gè)品類——蘋果醋！下面，我們以蘋果醋為例，說(shuō)說(shuō)未來(lái)的飲料行業(yè)。

蘋果醋在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了十幾年了，但是整個(gè)品類的發(fā)展和成長(zhǎng)并不如人意。仔細(xì)研究過(guò)后發(fā)展，為什么蘋果醋行業(yè)發(fā)展會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?

1、蘋果醋行業(yè)的發(fā)展和其它的品類的飲料發(fā)展一樣，但是蘋果醋行業(yè)前期的先行者其實(shí)都是行業(yè)實(shí)力非常小的企業(yè)，所以這些企業(yè)都依賴每的銷量來(lái)養(yǎng)企業(yè)，這樣導(dǎo)致行業(yè)的市場(chǎng)的培育缺乏發(fā)展的可持續(xù)性。

2、這個(gè)行業(yè)缺乏像娃哈哈，康師傅這樣的企業(yè)參與，他們的參與會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的成熟度。

3、這個(gè)行業(yè)前期的發(fā)展相當(dāng)混亂，所以產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，小品類原本正常生成的生態(tài)被行業(yè)小產(chǎn)的模仿抄襲等行為給破壞了，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品類的消費(fèi)信任度大大的降低。勾兌配制的蘋果醋飲料，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的傷害非常大。

4、蘋果醋整個(gè)行業(yè)都把這個(gè)品類放在飲料的角度在培育，所以選擇渠道和市場(chǎng)切入的方式存在很大的問(wèn)題。

這四個(gè)問(wèn)題是導(dǎo)致蘋果醋行業(yè)發(fā)展緩慢最根本的原因。如果解決了這行業(yè)現(xiàn)在存在的問(wèn)題是不是可以解決蘋果醋行業(yè)的發(fā)展呢?這答案是肯定的。

但是又有啥依據(jù)可以說(shuō)明蘋果醋后期的發(fā)展會(huì)成為飲料行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的品類呢?

、蘋果醋的口味和市場(chǎng)上相對(duì)成熟的飲料來(lái)比較，口感存在較大的差異，這樣的口味一旦通過(guò)培養(yǎng)，可以形成這個(gè)品類相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群。

第二、蘋果醋有它特有的健康特性，可以對(duì)人體的血管起軟化作用，降低血脂含量的功效，這樣的產(chǎn)品功效未來(lái)具有龐大的消費(fèi)群體。因?yàn)檠扛撸苡不让∫呀?jīng)成為人們生活非常熟悉的危害。而這個(gè)群體基本上都是產(chǎn)生40歲左右，其實(shí)，未來(lái)的十年，中國(guó)社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)，會(huì)出現(xiàn)將近7-8億這樣的人群，而年輕的消費(fèi)人群主要還是習(xí)慣沖動(dòng)性消費(fèi)的特性。所以在未來(lái)7-8億人的消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有一款真正適合他們的飲料。蘋果醋作為一個(gè)品類，未來(lái)的十年必然會(huì)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

第三、這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是小企業(yè)，所以要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里成長(zhǎng)出來(lái)，其實(shí)相對(duì)比較容易。但是企業(yè)必須要有針對(duì)性的去解決渠道的問(wèn)題，傳統(tǒng)的超市，餐飲并不是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的渠道。要好好的研究這個(gè)群體的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

第四、行業(yè)在無(wú)序發(fā)展的階段，由中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)，河南淼雨，沈陽(yáng)麥金利，廣東天地壹號(hào)三家行業(yè)的先行的龍頭企業(yè)起草制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起行業(yè)自律的意義重大。其實(shí)這也是蘋果醋從小品類向大品類發(fā)展的一個(gè)重要信號(hào)。

第五、發(fā)酵食品和飲料近年來(lái)的發(fā)展一直很強(qiáng)勁，不管是乳酸菌還是酵素的發(fā)展和消費(fèi)者的接受度，都和疲軟的飲料消費(fèi)市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的反差。

飲料從基本的解渴，到飲料的口味變化及渠道競(jìng)爭(zhēng)等等在不同階段解決飲料發(fā)展的所遇到的不同階段的困難。飲料行業(yè)遇到的困難，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的口味，廣告訴求等可以解決的。要解決飲料后期的發(fā)展的問(wèn)題，一定是對(duì)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的特性等問(wèn)題進(jìn)行顛覆性的革命。在成百上千的現(xiàn)有的飲料品類里，我們通過(guò)長(zhǎng)期的跟蹤、對(duì)于和研究分析，得出的結(jié)論是現(xiàn)有的飲料里，能夠做到的品類，大概只有蘋果醋這樣的產(chǎn)品品類。